글 : 에비하라 히데유키 Managing Partner / PKSHA SPARX Algorithm Fund
◇세계에서 제일 외자 기업에게 친화적인 일본 인터넷 산업
인터넷 산업, 특히 일본 BtoC의 사업분야 시장은 외투기업에 있어서 비즈니스가 용이한 시장이다. 일본에서 주요한 인터넷 BtoC 사업의 No1, No2 기업 중 하나는 외자계 기업인 케이스가 많다. 또한 BtoB에서도 Sales force를 비롯한 외자 SaaS 계열 기업의 일본 시장 매출 규모는 매우 크고(2020년 1월기 Sales force의 일본 시장 매출은 983억 엔, 순이익 15.6억 엔), 기타 외자 SaaS 기업도 일본 시장에 참가하여 사업을 확대하고 있는 경우가 많다.
일본은 인터넷 산업에서는 분명히 뒤쳐지고 있으므로 법인·개인 레이어 모두 인터넷 리터러시가 낮다는 것은 인정하지 않을 수 없다.
일본의 고도성장기는 제조업의 발전과 밀접한 관계가 있었기에 이노베이션의 딜레마가 현대산업의 성장성에 영향을 미치고 있는 것은 분명하다. 현재 일본의 국가정책, 기업문화나 조직구조 또한 제조업을 기반으로 만들어 제조업에 최적화 된 것이라고 할 수 있다.
이러한 환경과 정책 속에서 소프트웨어, 특히 인터넷 비즈니스는 전체적으로 뒤처지고 있어 인터넷 활용도 지지부진하다고 하는 문제가 일본에는 현저하게 존재하고 있다. 특히 테크놀로지의 발달이 현저하고, 그 활용 유무나 정도가 국력이 되는 현대에 있어서는 심각한 문제이다.
현재의 일본 인터넷 산업, 특히 BtoC 분야는 외자 기업에게는 자유경쟁이 인정된 개방적인 시장이라 할 수 있다. 최근의 젊은 세대들에게는 중년 세대들이 가지는 아시아 기업에 대한 편향된 이미지가 없는 것도 외자 BtoC 기업에 있어서는 적합한 시장이라고 말할 수 있을 것이다.
앞서 기술한 일본의 시장 환경이나 물리적인 거리나 문화의 유사성 등 다른 요인들이 복합적으로 영향을 미쳐 한국 기업의 일본 시장 진출은 이전과 변함없이 일정 수준의 수요가 계속 존재하고 있다. 필자 자신도 한국에서의 벤처 투자 활동에 종사해 10년 가까이 한국 벤처와 접점을 갖고 있지만, 일본 진출 요구가 높아지기는 일은 있어도 식지는 않는 인상을 받는다.
역시 한국 기업에 있어서 일본 시장은 중국에 비하면 규모에서는 뒤떨어지지만 국가에 의한 규제가 적고 진입하기 쉬운 시장이며, 인접한 나라 중에서는 경제수준이나 소득 수준이 비슷해서 진입하기 쉬운 나라일 것이고 필자의 경우 한일 양국은 유사성이 다른 나라에 비해서도 높은 나라라고 생각하고 있다 (유사성이 높다고 하면 같다고 착각하는 사람이 있지만, 비슷할 뿐 다른 점은 있다는 뜻이다).
하지만 그런 가운데 인터넷 관련의 벤처기업이라고 하는 레이어에서 일본 진출에 성공한 기업이라고 하면 많지 않은 것 같다. 개인적으로는 한국 벤처의 서비스 레벨이나 독특성을 고려하면 일본 시장에서 성공하는 기업이 조금 더 많아도 좋을 것이라고 생각하며, 크게 성공하지는 않더라도 어느 정도의 매출 규모를 전망할 수 있는 서비스는 많다.
필자의 생각에는 성공 사례가 많지 않다고 하는 사실에는 몇 가지 이유가 있으며, 그 이유는 대부분이 일본 시장의 프로토콜을 이해하지 못하고 있다는 것, 적절한 간부 인재나 파트너를 만날 수 없다는 것이다.
지금부터 구체적인 예를 들어 일본 시장의 프로토콜이나 한국 시장과의 차이, 진출 방법 등에 대해서 설명해 나가고자 한다.
◇벤처캐피털 이외의 선택지를 시야에 넣고 움직이다
먼저 필자가 오랫동안 몸담고 있는 벤처 투자에 대해 언급하고자 한다. 일본 벤처캐피털(VC)에서 한국 기업에 투자하는 기업은 몇 개사밖에 없어, 한국 기업에 투자 실적이 없는 VC에 접근하여도 투자 검토의 대상이 되지 않으므로 주의가 필요하다. 원래, VC는 펀드 설립 시에 투자 대상으로 하는 나라를 정하고 있는 케이스가 대부분이다. 지금까지 투자실적이 없는 VC에 접근해도 투자 실행에 이를 가능성은 지극히 낮다.
한국에 투자하고 있는 일본 자본 VC 중에 필자가 알고 있는 곳들을 언급하자면, 현재 필자가 종사하고 있는 PKSHA SPARX Algorithm Fund(PKSHA와 SPARX의 공동 운영), 일본 최대급의 VC인 글로벌 브레인, 소프트뱅크 아시아, SBI Investment, 코로플라넥스트의 5 사 정도이다. 순투자의 검토는 이들 5사 이외에는 실시하지 않는다는 인식임에 틀림없어 만약 일본 VC로부터의 출자가 필요하다면 우선은 상기 5사에 접근해야 한다고 생각한다. 단지, 이러한 VC가 일본 시장에의 진출 지원을 어느 정도 하고 있는지는 각사에 따라 온도감은 다르므로 확인해 주었으면 한다.
이어서 VC로부터의 투자 이외의 선택사항에 대해 언급하고자 한다. 나는 사업회사가 한국 기업에 대한 출자나 사업제휴를 긍정적으로 볼 가능성이 있다고 생각한다. 다만, 순투자라기보다는 사업 제휴를 수반하는 자본 업무 제휴나 JV의 설립, 상품이나 서비스의 판매 대리의 가능성이다.
일본의 기업은 지금 DX 화(Digital Transformation)를 진행시키려 하고 있어 오픈 이노베이션(innovation)나 CVC(코퍼레이트 벤처 캐피털)의 설립 등 외부 기업과의 협업에 대해서 매우 적극적인 상황이다. 신규 사업으로 외자 기업의 일본 진출을 JV로 하는 흐름은 충분히 있을 수 있다고 생각하며, 필자도 개인적으로 그러한 노력은 니즈가 있는 것이 아닐까 생각하고 있으며, 추진하고 싶다고도 생각하고 있다.
또, 일본에는 지방에도 규모적으로 큰 유력 기업과 유망한 중소기업도 매우 많다. 대기업뿐 아니라 지방의 지역 유력 기업의 신규 사업을 지원한다는 맥락에서의 일본 시장 진출 기회는 기회가 있을 것이다.
다만 문제가 되는 것은 한국 기업들이 어떻게 적절한 협업 기업을 일본에서 찾을 것인지, 일본 사업을 추진해 나갈 것인지 하는 점이다.
필자 역시 몇몇 한국 기업의 일본 진출 지원이나 상담에 응해 본 경험이 있지만, 대개의 경우 적절한 상담 상대조차 찾지 못했다는 느낌이다. 예를 들면, 컨설팅으로 중간에 끼어 있는 것이 브로커 같은 사람이나 회사에서 해당 분야에 전문성이나 네트워크가 없는 경우도 많다. 일본 거주 경력이 오랜 한국인이나 한국어를 구사하는 일본인들만으로는 시장 진출이 용이하지 않는 경우를 많이 볼 수 있다.
◇모든 시책의 선택지가 많으며, 고비용인 일본 시장
한국 기업도 자사의 자원만으로 일본 사업을 진행하려고 하는 케이스도 많다. 특히 인재 채용을 한국과 마찬가지로 지인 소개만으로 실시하려는 경우가 많은 듯 한데, 네트워크가 제한된 외국에서 소개만으로 좋은 인재를 채용하기는 매우 어렵다. 근본적으로 한국어도 비즈니스도 잘하는 '일본인'은 거의 없다. 한국어를 할 수 있고 유능하고 네트워크도 있는 일본인들은 매우 희귀하다. 언어도 할 수 있고 우수한 사람을 찾으려면 일본에서 일할 한국인이나 재일 동포를 찾는 것이 좋겠지만 역시 소개만으로는 어려울 것이다.
일본에서는 소개로 채용을 진행하면서도 인재 미디어에 출고하거나 인재 소개 회사를 활용해야 한다. 단지, 한국에 비해 일본의 인재 소개료는 고액이므로, 그 점은 유의해야 한다.
인재 소개의 경우 수수료는 연수입의 30~35%, 광고 매체에 출고하는 것은 10만 엔 정도부터이지만 몇 달간 노출시키면 50만 엔 이상이 반드시 필요하다. 더구나 응모(입사지원)가 있는지도 알 수 없어 응모를 늘리려면 제대로 운용해야 한다.
이와 같이 채용 하나라도 일본은 미디어나 서비스 선택사항의 수가 많아 복잡하다. 또 각자 나름대로 비용이 많이 드는 서비스이기 때문에 독단적으로 결정하기보다는 객관적인 조언을 해 주는 적절한 길잡이에게 찾아가 조언을 받는 것이 중요하다. 하지만 그 적절한 길잡이의 수가 많지 않은 것이 사실이기도 하기 때문에, 역시 단독 진출보다는 적절한 일본 기업과 파트너를 짜는 것이 현실적일 수 있다. 일본 기업이라면 일본 시장의 요구나 영업, 마케팅 방법은 잘 알고 있기 때문이다.
◇인터넷 리터러시, 상관습, 산업구조를 이해한 후 일본 시장과 마주해야 함
이어서 현지화에 대한 이야기를 하고자 한다. 일본은 한국과 다른 나라여서 나름대로 맞춤형 현지화를 요구하는 경우가 많아 이에 대응할 수 있느냐가 성패를 좌우한다. 또, 제조업의 문화가 강하고 납기나 품질 요구 수준이 매우 높다. 기본적으로 기업인들은 감점 주의의 사고방식이 강하기 때문에 약간의 실수나 납기 지연 등이 발생하면 그것만으로 신뢰를 잃고 만회가 어려운 경우가 비일비재하다.
한 일본 진출 한국 기업의 말에 따르면, 한국 내 서비스 출시 기준과 일본에서의 기준을 나눠 관리했다고 한다. 그것은 한국에서는 다소의 버그가 있더라도 문제없이 받아들여지지만 일본에서는 다소의 버그가 있는 것조차 고객이 허용하지 않는다는 것이다. 이처럼 업무상의 차이가 미세한 점에서 많이 존재하기 때문에 한국과 같은 방법이나 업무를 진행하다가는 오해의 위험성이 있기 때문에 주의해야 한다.
일본 기업들은 한국 기업보다 잦은 정보 공유를 요구하는 경향이 강하다. 전체적으로 마이크로 매니지먼트이며, 「실수=감점」이라고 하는 생각이 강하다. 아무런 정보 공유가 되지 않고 '갑자기 안 된다', '일정을 연기하겠다'라는 보고나 상담을 받으면 자기관리가 안 되는 회사(개인)라는 인상이 강하게 남게 되어 비즈니스 파트너로서의 자질을 의심받을 수 있다.
특별한 연락이나 공유가 없다면 예정대로 진행되고 있다고 생각하는 것이 일본 기업이며, 어떠한 이슈나 변경 사항, 예정에 뒤바뀔 가능성이 발생한다면, 그 시점에서 보고를 하는 것과 왜 그렇게 되었는지에 대한 배경 등 과정의 공유가 중요하다. 적절한 타이밍에 빨리 정보를 공유해 나감으로 상대에게 안심과 신뢰감을 양성할 수 있다.
또한 BtoC에서도 마찬가지로 일반 소비자, 특히 중년 이후의 연령층은 그러한 의식이 강하다. 주의해야 할 점은 무엇인가 불만 사항이나 신뢰를 손상시키는 사실이 있어도 일본인은 그것을 직접 상대에게 전하지는 않는다는 것이다. BtoC라면, SNS 등에서 불만을 투고하는 경우는 있었다고 해도 BtoB에서는 그러한 점은 알아서 알아차려 개선하는 배려를 포함해 요구되고 있다고 생각하면 된다.
◇경직된 산업구조가 가져온 일본의 인터넷 후진국화
또 서두에서 이야기한 대로 일본의 인터넷 리터러시는 낮다. 왜냐하면, 인터넷이 보급되기 전의 시대에 좋은 의미든 나쁜 의미에서도 산업구조가 완성되었기 때문이다. 알기 쉬운 예로, 온라인게임이 보급되지 않은 이유로 온라인게임이 보급되기 전에 콘솔 게임이 보급되었으며, 콘솔 게임 기업이 게임 시장을 지배하고 있었다는 것이다. 이와 같이 리터러시가 낮아지는 이유에는 국민성이나 역사적 배경의 문제 이외의 산업구조상의 문제점도 있다.
일본의 산업구조는 역사가 길고, 역사가 긴 만큼 복잡화 및 단편화되어 있다. 그리고, 각각의 산업이나 업계가 독자적인 상관습을 가지고 있어 변화가 일어나기 어려운 것이 현실이다.
특히 BtoB의 시장은 이 경향이 강하며, BtoB 분야는 GAFA를 포함한 외자라도 참가하기 어렵거나 혹은 참가하기에는 단편화되고 있어 규모가 작은 시장이 되어 버리고 있다. 이런 배경 때문에 일본에서는 각 산업 및 각 업계에 초점을 맞춘 버티컬 SaaS 기업이 증가하고 있다.
이러한 산업 구조의 배경을 이해한 다음, 각각의 산업 및 업계 구조를 분석하고 관계자에게 의견 청취를 거듭해 참가 방법을 구상해 나가는 것이 중요하다. 인터넷으로 누구라도 열람할 수 있는 오픈 데이터나 일본에 대해 조금 잘 아는 지인의 이야기만으로 일본 시장을 이해한 기분이 되는 것은 위험하다. 그러나 그런 기업이 의외로 많은 인상이 있다.
현재는 각 업계의 전문가에게 이야기를 들을 수 있는 스폿 컨설팅적인 서비스도 다수 있으므로, 많은 소스에서 복수의 팩트 및 객관적인 의견을 모아서 의사 결정을 하는 것이 중요하다. 일본인이 일본에서 사업할 때에도 전문가의 의견을 히어링 하기에, 해외의 기업이 스스로의 감각에만 의지해, 사업을 하는 것은 돈을 도랑에 버리는 것과 같은 것이다.
◇적은 한일 브리지 인재와 양질의 매칭 기회
다음으로 인재면에 대한 이야기를 하겠다. 앞서 설명한 바와 같이 한국과 일본을 연계하는 사람은 매우 적다. 특히 최근에는 일본의 경제적인 지위가 저하됨에 따라 한국인 젊은 인력 중 일본어 화자가 적어지고 있으며, 그중에서 우수한 사람은 더욱 희소하다. 일본인 사업가 중 우수하고 한국어를 할 수 있는 사람도 희소하다. 더욱이 말뿐만 아니라 각 업계의 상관습이나 산업구조까지 이해하는 인재라면 더욱 찾기는 어렵다. 언어, 비즈니스 능력, 업계 지식 등 모든 것을 만족시키는 인재는 없다고 생각하고, 경우에 따라서는 업계 지견이 있는 일본인을 컨설팅이나 고문으로서 초빙하고, 커뮤니케이션은 통역을 넣는 형태도 선택사항에 넣는 것이 좋을 것이다.
일본과 전혀 인연이 없는 기업에게 매칭 이벤트는 귀중한 기회다. 일본에서도 한국 기업과의 매칭 이벤트가 각지에서 1년에 여러 번 개최되고 있지만, 인터넷 관련 기업에 한해서 말하자면 일본 기업 측의 요구를 이해하거나 일본 기업이 스스로 참가하려고 하는 이벤트가 많지 않아, 참가 니즈가 있는 기업에 고지가 잘 되지 않는 케이스도 많이 있다.
참가 기업은 조금이라도 일본 시장에 관심 있는 기업이 선정되고 있으며, 정말로 한국 양질의 기업이나 일본 기업의 니즈를 헤아린 기업이 소개되지 않는 인상을 받는다.
이러한 배경 때문에 개인적으로는 양국의 기업을 니즈나 기업의 성장 가능성을 파악한 다음 매칭해 나가는 장이 필요하다고 생각하고 있어, 4분기에 1회 정도의 빈도로 일본의 신규 사업이나 협업처를 찾고 있는 사업회사를 대상으로 한국 기업을 소개하는 온라인 이벤트를 계획하고 있으므로 관심 있는 분은 꼭 연락을 주셨으면 한다.
이와 같이 한국 기업의 일본 진출에는 여러 과제가 존재하고 있어, 그것들에 잘 대처해 나갈 필요가 있을 것이다. 한국과 일본은 닮은 구석이 많아 한국 내에서의 방법이 그대로 통용될 수도 있겠지만, 현지화란 언뜻 보고 알 수 있는 차이를 조정하는 작업이 아니라, 언뜻 보는 것으로는 알 수 없는 세세한 부분까지 조정하는 일이다. 독자성을 살리면서도 외자 기업, 한국 기업이기 때문에 가능한 솔루션이나 상품으로 부디 일본의 DX 화를 촉진하여 사업기회에 연결시키길 바란다.
글 : PKSHA SPARX Algorithm Fund 에비하라 히데유키 / 자료출처 : KOTRA