[해외동향]뉴노멀 속 일본 소비자는 DIY 열풍

최근 일본은 도쿄, 오사카 등 대도시를 중심으로 코로나19의 확진자가 다시 급격한 증가 추세를 보이고 있다. 사태가 장기화되면서 코로나19가 완전히 종식되기 전까지는 바이러스와 공생하는 새로운 사회상, 즉 ‘위드 코로나’(With Corona) 시대에 적응해야만 한다는 이야기도 나오고 있다. 이 가운데 일본의 전문가들은 물건 소비, 서비스 소비에 이어 제3의 소비 패턴인 ‘DIY(Do It Yourself) 소비’가 새롭게 등장했다고 진단하고 있어서 이를 상세하게 소개해 보고자 한다.

◇위드 코로나 시대의 소비패턴 변화

노무라종합연구소(NRI)의 조사 결과에 의하면 코로나19로 인한 사회적 거리 두기, 외출 및 이동 자제 등으로 인해 일본인들의 일상생활에 대한 만족도가 전반적으로 낮아졌다고 한다. 일본 정부의 전국적인 긴급사태 선언이 지속되고 있던 2020년 5월에는 자신의 생활에 만족하고 있지 못하다고 응답한 사람의 비율이 51%를 기록하며, 과반수를 넘어섰다. 이는 2020년 1월 및 3월의 비율(각 37%)과 비교했을 때 대폭 증가한 수치이다.

그러나 생활에 대한 만족도 비율을 4가지 소비 스타일별로 세분화할 경우 그 양상이 약간 달라진다. 노무라종합연구소에서는 소비자가 재화 혹은 서비스를 구매할 때 가격을 얼마나 중요시하는지 그리고 취향을 얼마나 중요시하는지의 두 가지 축을 기준으로 소비 스타일을 편리형 소비, 프리미엄 소비, 가성비 소비, 탐색형 소비로 구분하고 있다.

이 중 프리미엄 소비자의 경우 본인의 마음에 드는 부가가치에 대해서는 다소 비싸더라도 그 가격을 지불하는 사람들로서 기업의 입장에서 가장 매력적인 소비자층이라고 할 수 있다. 이 소비자군의 경우 2020년 5월 기준 본인의 생활에 만족한다고 응답한 비율이 59%로 만족하지 못한다고 응답한 비율 대비 오히려 높았다. 소비 활동에 있어서 가격보다는 편리함을 중시하는 스타일인 편리성 소비를 하는 사람들의 경우도 만족한다는 응답과 불만족한다는 응답의 비율이 동일했다.

한편, 나머지 두 스타일인 가성비 소비자와 탐색형 소비자의 경우 불만족의 비율이 현저하게 높았다. 이를 통해서 소비 활동에 있어서 가격을 얼마나 중요시하는지가 위드 코로나 시대의 생활에 대한 만족도를 가르는 기준이 됐다는 점을 알 수 있다.

이에 대해 해당 조사의 담당자인 노무라종합연구소 마케팅사이언스부의 하야시 히로유키씨는 ‘긴급 사태 중에 베이킹 키트를 사서 집에서 빵을 굽거나 비싼 생선을 통째로 사서 직접 손질하는 사람들이 늘었다’라며 ‘일본에서는 지금까지 오랜 시간 동안 편리함, 시간 절약 등이 소비의 중요한 키워드였으나 DIY처럼 수고스러운 일에 굳이 도전하는 것이 새로운 프리미엄 소비의 트렌드가 됐다’라고 진단한다.

DIY 소비가 확대되는 큰 이유 중에 하나는 이가 가족 및 자녀와 시간을 함께 보내는 방법이기 때문이기도 하다. 노무라종합연구소에 의하면 코로나19의 영향으로 가족 및 자녀와 보내는 시간이나 빈도가 늘었다고 응답한 사람의 비중은 각각 78.4%, 79.4%로 다른 답변 대비 압도적이었다. 이러한 생각의 변화는 특히 30대, 40대의 남성 사이에서 두드러졌다.

또한 부동산 사이트 LIFULL의 조사에 따르면 코로나19로 인해 생활방식에 변화가 있었던 사람은 전체의 약 80%인데, 이 중 68%의 사람들이 이 변화를 긍정적으로 바라보고 있다. 또한 전 연령대에 걸친 대다수의 사람들이 "가족과 보내는 시간을 이전보다 소중히 하려고 한다", "라이프스타일을 바꿔나가고 싶다" 등 가치관의 변화가 있었다고 한다. 이에 대해 노무라종합연구소의 타케다 카나 씨는 "시간의 사용법이 변화하면서 어떻게 생활을 설계해나갈 것인지에 대한 관심이 커지고 있다"라고 평가했다.

◇새로운 소비패턴인 ‘DIY 소비’의 대두

도쿄이과대학 대학원 기술경영학과의 닛토 히로유키 교수는 ‘DIY 소비’를 소비자가 상품 및 서비스의 생산(설계, 디자인 등) 프로세스에 관여하는 소비 양식이라고 정의한다. 닛토 교수는 DIY 소비가 물건 소비, 서비스 소비의 뒤를 잇는 제3의 소비 양식이라고 보고 있으며 코로나19 사태를 계기로 전 세계적으로 크게 확산될 것이라고 예측하고 있다.

닛토 교수에 의하면 물건 소비에서 서비스 소비로의 시프트는 1990년대부터 본격적으로 이뤄지기 시작했다. 세계은행의 통계에 의하면 전 세계적으로 서비스업(3차 산업) 종사자 비율은 1991년에는 35%였으나 2018년에는 49%까지 확대됐다. 일본의 경우 이 현상이 더욱 빠르게 진전돼서 2015년 시점에 이미 서비스업 종사자 비율이 71%에 달했다. 이는 소비 시장이 성숙해진 오늘날에 상품의 품질 등 기능적인 가치만으로는 차별화가 어렵기 때문인 것으로 볼 수 있다.

예를 들어 특정 소비자가 집에서 직접 염색을 하는 대신 미용실에 가기로 결정을 했다면 이는 염색약(상품)이 아니라 서비스 때문일 가능성이 높다. 마사지를 해주거나 머리를 감겨주는 등 각각의 미용실이 인적 서비스를 통해 제공하는 부가가치가 소비자들이 미용실을 선택하는 큰 기준이 되는 것이다. 그러나 만일 미용사의 인건비 때문에 미용실의 가격이 너무 높아진다면 사람들은 반대로 미용실에 가는 대신 고급 염색약이나 가정용 헤어트리트먼트 기기 등을 구입할지도 모른다. 이처럼 상품 소비와 서비스 소비는 비용에 따라 경합 및 대체 관계가 성립될 수 있다.

한편, 최근에는 상품이라고 하는 ‘자원’에 그 자원을 활용할 수 있는 능력(capability)을 향상시켜주는 ‘노하우’를 결합해 서비스화한 뒤 소비자에게 제공하는 ‘애즈어서비스(aaS)’도 등장하고 있다. 현재 애즈어서비스가 가장 주목을 받고 있는 분야는 자동차 업계인데 도요타, 현대자동차 등 글로벌 기업들이 ‘MaaS(Mobility as a Service)’ 기업으로의 변신을 선언했기 때문이다. MaaS를 이용할 경우 물리적인 이동수단과 운전 능력을 갖추고 있지 않더라도 자유롭게 이동할 수 있기 때문에 사회 전체의 편리함과 효용이 극대화된다.

일본과 한국에서 인기를 얻고 있는 밀키트(meal kit) 서브스크립션 서비스도 애즈어서비스의 일종이라고 볼 수 있다. 일본의 스타트업 ‘오이식스’는 월 정액요금을 지불하면 정기적으로 레시피(노하우)와 함께 식재료 세트(자원)를 배송해 주는 서비스를 운영하고 있다. 오이식스의 밀키트는 부엌에서 20분만 투자하면 메인 요리와 반찬 두 가지를 완성할 수 있도록 구성돼 있기 때문에 식재료를 낭비하는 일도 없고 마트에 가는 시간도 절약할 수 있다.

이러한 애즈어서비스에서 한 걸음 더 나아가 애즈어서비스를 이용하는 소비자가 자원 및 노하우의 설계에 관여하는 모습도 나타나고 있는데, 이가 바로 닛토 교수가 이야기하는 DIY 소비이다. 3D 프린터와 같은 첨단 기술의 보급이 확대되면서 이른바 아마추어인 소비자도 스스로 생산 및 소비 프로세스에 참여하는 것이 쉬워지고 있기 때문에 향후 DIY의 요소를 포함한 상품 및 서비스는 보다 다양한 방향으로 전개될 것으로 보인다.

◇코로나19로 인해 성장하는 DIY 시장

현재 존재하는 대부분의 서비스는 사람 간의 상호작용과 커뮤니케이션을 서비스 제공의 전제 조건으로 하고 있다. 그런데 코로나19로 인해 이가 어려워지면서 서비스 제공자와 소비자의 물리적인 접촉을 최소화할 수 있는 DIY 소비가 효과적인 대안으로 떠오를 것이라는 것이 닛토 교수의 분석이다.

예를 들어 2020년 5월에 일본의 식품 대기업 ‘닛신식품’은 ‘잇푸도’ 등 유명 라멘 전문점 5개사와 제휴해 라멘 배달 서비스인 ‘RAMEN EX’를 시작했다. ‘우버이츠’ 등 딜리버리 애플리케이션으로 라멘을 주문하면 반조리된 라멘(면, 수프, 토핑 세트)이 30분 이내에 집으로 배송되고 간단한 조리 과정을 통해 바로 유명점의 라멘을 먹을 수 있는 것이다. 당시 집단 감염의 공포, 음식점의 휴업 등으로 인해 외식을 하는 것이 어려웠던 일본 소비자들에게 무척 반가운 소식이 아닐 수 없었다.

닛신식품의 사례는 제조기업이 상품을 제조해 판매하는 것에 그치는 것이 아니라 소비자의 니즈를 반영한 서비스로서 확대했다는 점에서 주목이 필요하다. 닛토 교수에 의하면 앞으로 더욱더 많은 기업이 제3의 소비 형태에 대응하기 위해 물건과 서비스를 다양하게 조합함으로써 새로운 비즈니스 모델을 창출하는 등 이노베이션을 일으켜 나갈 것이라고 기대한다.

DIY 소비가 부상하는 또 다른 이유는 사람들이 소비 프로세스에 보다 능동적으로 관여하게 되면서 보람, 성취감 등을 느낄 수 있다는 점이다. 학습과 숙달에 의해 능력을 향상시킬 수 있다는 DIY의 본질적인 특성이 큰 부가가치로 작용하고 있는 것이다. KOTRA 나고야 무역관과의 인터뷰에서 DIY 전문점을 운영하는 Y씨는 “최근 가정용 공구세트, 목공예 키트 등의 매출이 늘어나고 있다”라며 “이미 조립돼 있는 기성 가구를 사는 것과는 비교할 수 없는 즐거움이 있다”라고 코멘트했다.

일본경제신문도 위드 코로나 시대의 가장 큰 소비 키워드로 ‘셀프’를 꼽고 있다. 신문은 고급 프라이팬 브랜드 ‘버미큘러’(1만6280엔~)를 소개하며, 집에서 요리를 하는 사람들이 늘어나면서 주문이 쇄도(현재 기준 5만 개 돌파)했기 때문에 지금 주문하더라도 3개월 이상을 기다려야 한다고 한다. 전용 애플리케이션을 통해 버미큘러로 요리할 수 있는 음식의 레시피를 공개하는 등의 발 빠른 대응이 인기를 얻은 이유가 됐다는 설명이다.

사실 일본에서는 2019년부터 소비자가 직접 미용기기를 고르고 시술까지 셀프로 하는 에스테틱숍이 오픈하는 등 DIY 시장이 기지개를 켜기 시작했다. 그러나 당시에는 종업원의 인건비 등 비용 절감이 주요 목적이었던 반면, 지금은 그 양상이 완전히 달라지고 있다. 코로나19 이후의 DIY 소비는 삶의 만족도를 높이고자 하는 니즈에 기인한 프리미엄 소비의 일종이기 때문이다. 따라서 새로운 소비자 층을 사로잡기 위해서 기업들은 가격적인 요소가 아니라 더 고차원적이고 정신적인 가치에 집중할 필요가 있다.

자료출처 : JBpress, 노무라증권연구소, 닛케이 XTREND, ‘디지털 국부론’(동양경제신문사, 2020), 일본경제신문 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합