[해외동향]업계 전문가가 들려주는 코로나19 시대 美 식품시장 공략법

코로나19가 전 세계를 휩쓸고 있는 가운데, 특히 미국은 세계에서 가장 많은 확진 사례와 사망자 수를 기록하며 연일 어려움을 겪고 있다. 최근에는 확진자 수가 500만 명, 사망자 수가 16만 명을 넘어섰으며 그 확산세가 여전히 지속되고 있어 우려의 목소리가 높다.

이처럼 미국인의 일상을 뒤흔든 코로나19는 미국 식품 시장에도 큰 영향을 끼치고 있는데, 미국 식품 업계 핵인싸 3인방의 온라인 강연을 통해 지금과 같은 어려운 시기에 어떤 방향으로 미국 식품시장에 문을 두드리는 것이 좋을지 그 해답을 찾아보고자 한다.

미국 식품시장 진출을 모색하는 우리 기업에 도움이 되고자, KOTRA 로스앤젤레스무역관에서는 미국 현지 식품 및 음료 유통업계와 식품 전문 컨설팅 업계에 종사하는 3명의 전문가를 초빙해 온라인 서울 식품전 강연을 진행했다.

◇코로나19가 바꾼 미국의 일상과 향후 예상 트렌드

코로나19가 본격적으로 기승을 부리기 시작한 지난 3월과 4월의 주요 경제 지표를 살펴보면, 미국 전체 GDP의 약 70%를 차지하는 ‘소비 시장’이 특히 직격탄을 맞은 것으로 보인다. 미국 상무부에 따르면 지난 3월의 미국 소비 지표는 전월 대비 약 8.7% 감소했고, 4월에는 3월 대비 약 16.4%가 감소했다.

4월 기준 세부 분야별로 살펴보면 의류·전자제품·스포츠 및 공연 등 거의 모든 분야의 소비가 눈에 띄게 줄었는데, 특히 의류 및 액세서리 분야 소비는 전년 동기 대비 약 90%, 전자제품 분야의 경우 약 65% 하락해 사태의 심각성을 짐작하게 한다. 다만, ‘온라인 판매’ 분야는 같은 시기 유일하게 전년 동기 대비 약 22%라는 성장을 기록해 주목할 만하다.

코로나19로 인해 미국의 일상에는 많은 변화가 찾아왔다.

첫째로, 전반적인 소득 감소를 겪으며 사람들은 꼭 필요하지 않은 분야에 대한 소비를 줄였고, 이에 따라 비(非)필수 업종이나 서비스업 내 다수의 사업체가 폐업이나 부도를 경험하게 되었다. 일자리가 줄어드니 실업률 또한 치솟았다.

두 번째로, 록다운 조치로 인해 재택근무가 늘어나고 사회적 거리두기가 강조됨에 따라 가정·실내에서 보내는 시간이 증가했다. 이는 가정을 회사·학교·놀이터·여행지로 변모시켰고, 이에 따라 가정식과 포장·배달 음식의 섭취, 가정에서의 활동에 필요한 각종 상품 니즈 등의 증가에 큰 영향을 끼쳤다.

셋째로는 일상생활에서의 건강 및 안전에 대한 소비자의 니즈가 증가했다. 마스크나 손 소독제, 표면 클리너 등 퍼스널 케어 및 가정관리용 제품뿐만 아니라 건강과 면역에 도움이 되는 보조식품에 대한 관심 또한 높아진 것이다.

네 번째는 이커머스(E-Commerce)의 성장 및 인터넷 소비량의 증가이다. 코로나19 이후 수많은 미국인들은 무엇이든 온라인으로 구매하고 있으며, 인터넷으로 영화나 콘텐츠를 즐기는 소비자도 늘어나면서 전반적인 인터넷 사용이 눈에 띄게 늘어났다. 이뿐만 아니라 온라인으로 진행하는 각종 비대면 미팅이나 서비스도 동시에 증가했다.

마지막으로는 위기 상황에 국가가 어떻게 대처하는지를 보여주는 국가의 Emergency Plan에 대한 국민의 자각 또한 높아진 것으로 보인다.

그렇다면 장기화하는 코로나19로 인해 미국 사회는 향후 어떤 방향으로 흘러갈까? 앞에서 살펴본 5가지 시각에 빗대어 예상 트렌드를 살펴보면, 우선 소득 감소에 따라 위축된 소비 성향으로 인해 향후 ‘생필품’에 대한 소비 더욱 집중될 것으로 예상된다.

따라서 구색 상품보다는 핵심 상품의 공급에 더 집중할 필요가 있겠다. 특히 지금까지는 의류·부동산·요식업으로 대표된 한인 커뮤니티 또한 앞으로는 식품이나 의료서비스 업계에 더 집중하게 될 것이며, 요식업계에서는 포장·배달 분야인 ‘To-go 모델’이 더욱 강화될 것으로 보인다.

그다음으로, 다양해진 가정의 역할과 관련해서는 재택근무나 재택 학습과 관련된 기술이나 소프트웨어 등의 IT 분야의 지속적인 성장이 예측되며, 자녀·가족의 놀이문화와 관련된 산업에도 기회가 될 것으로 생각된다. 또한 집에서의 운동인 ‘홈트레이닝’ 관련 분야나 반려동물 관련 분야도 꾸준한 주목을 받을 수 있다.

건강·안전·청결 분야에서는 마스크나 손 세정제와 같은 방역용품이 가정의 상비품으로 인식돼 꾸준한 니즈를 창출할 것이고, 이커머스 분야에서는 온라인 소비가 치솟으며 ‘상품’ 자체가 가장 중요한 본격적인 비대면 시대를 맞이할 것이다.

마지막으로, 국가의 팬데믹 대처에 실망이 큰 다수의 미국인들은 한국의 방역 시스템에 대해서도 재평가하고 있으며, 이에 ‘Made in Korea’ 제품에 대한 인식과 선호도가 높아지는 양상이므로 우리 기업들은 이를 적극적으로 참고할 필요가 있다.

◇美 식품시장의 변화를 통해 알아보는 식품 수출 전략

코로나19는 여타의 산업 분야와 마찬가지로 미국 식품시장에도 큰 영향을 미치고 있다. 미국 식품업계는 코로나19 이전에도 4차 산업, 지속적으로 변화하는 법 규정, 인구 구성의 변화 등으로 인해 꾸준히 변모하고 있었으나, 이번 코로나19 사태를 겪으며 변화의 정점을 찍은 것으로 보인다.

미국 식품시장이 겪은 가장 큰 변화 중 하나로 ‘집밥’ 해 먹기와 간편 조리식이나 배달 음식의 증가를 꼽을 수 있겠다. 코로나19 이후, 약 60%의 미국 소비자가 집에서 평소보다 더 많이 요리하게 된 것으로 집계됐다. 이외에도 많은 미국인이 이전보다 간식을 더 자주 먹게 되고, 신선 식품을 더 많이 소비하게 되었으며, 간편 조리식품이나 배달 음식을 더 많이 소비하게 된 것으로 분석된다.

기존 트렌드 중 하나인 식물성 단백질 등의 육류 대체 식품에 대한 관심도 지속되고 있으며, 한국의 김치 등 면역력 향상에 도움이 되는 것으로 알려진 유산균 식품이 다시 한번 주목받고 있다. 한편, 이커머스의 폭발적인 증가는 식품시장에도 큰 영향을 끼쳤는데, 이제는 보존식품뿐만 아니라 신선식품의 온라인 구매 역시 더욱더 편리해지고 있다.

이처럼 변화무쌍한 미국 식품시장에 효과적으로 진출하기 위해서는 어떤 전략을 갖춰야 할까? 우선 오프라인 시장보다는 온라인 시장 진출에 중점을 두어야 한다.

식품과는 거리가 있는 것으로 여겨졌던 이커머스의 대표주자 Amazon 또한 이제는 식품 영역까지 그 범위를 확대하고 있다. Amazon이나 Google과 같은 온라인 플랫폼에서는 빅데이터를 통한 광고 또한 유리하니 이러한 온라인 플랫폼을 통한 진출을 적극적으로 모색해볼 필요가 있다.

또한, 팬데믹의 영향으로 오프라인 전시 사업이 몰락하고 있으며 다수의 식품 전시회 역시 영향을 받고 있다. 따라서 식품 전시회와 같은 이벤트성 홍보 방식보다는 SNS를 통한 더욱 일상적인 식품 홍보 전략이 유리할 것으로 보인다. 한편, 예전부터 지속된 환경에 대한 인식과 더불어 최근엔 B Corporation이나 SMETA 등 ‘좋은 회사’ 인증에 관심을 가지는 소비자가 증가하고 있기에, 식품 기업들도 이러한 인증을 활용해볼 수 있다.

그 밖에도 식품업계 진출 기업이라면 올해부터 새로 변경된 미국 식약청(FDA)의 식품 라벨링 규정에 유의할 필요가 있으며, 미국으로 식품 수출 전 반드시 공장등록 여부나 제품 성분 검토 여부뿐만 아니라 저산성 상온 식품·수산물·건강식품·신선 농산물 등 특정 종류 식품의 경우 필요한 특정 인증이나 규정의 준수 여부를 확인 및 준비해야 한다.

특히 FDA의 FSVP(Foreign Supplier Verification Program, 해외 공급자 검증제도) 규정 또한 놓쳐서는 안 될 부분이다. 또한 육류, 달걀, 우유 성분이 소량이라도 포함된 식품의 경우 미국 농무부(USDA)의 관련 허가가 필요하며, 캘리포니아주에 식품을 수출·유통하는 경우에는 유해 독성물질 경고 문구 표시제도인 Proposition 65에 대한 사전 대비를 철저히 하는 것이 중요하다.

◇향후 미국 식품시장 유망 아이템은?

미국 식품시장은 지금까지 많은 변화를 겪어 왔는데, 그 핵심으로 ‘건강’을 중시하는 소비 트렌드를 꼽을 수 있다. 이는 코로나19의 장기화 이후에도 지속되는 트렌드로서, 특히 유기농(Organic), 비건(Vegan), Non-GMO, Gluten Free 등 ‘건강을 생각하는 먹거리’에 대한 소비자 니즈는 최근 더욱 커지고 있다.

한편, 미국의 한인 식품시장 또한 ‘외국인 소비자의 증가’라는 큰 변화를 겪는 중이다. 전통적으로 한인 식품 매장이나 한인 슈퍼마켓에는 한국 소비자가 대부분이었지만, 최근에는 한인 이외의 타민족 소비자의 수가 빠르게 증가하고 있으며 해조류나 김치 등 건강과 면역력 증진에 도움이 되는 한국 식품에 대한 관심 또한 부쩍 늘어나는 추세이다. 이러한 변화를 바탕으로, 향후 미국 식품시장의 유망 아이템 3가지를 전망해보았다.

첫 번째로는 ‘건강식품’을 꼽을 수 있다. 한국에서는 선식의 개념으로도 받아들여지는 건강식품은, 미국 식품시장에서는 에너지바(Energy Bar)나 건강 보조 파우더 형태로 많이 찾아볼 수 있다.

이러한 간편 건강식품은 단백질(Protein), 철분(Iron), 비타민 등의 성분과 함께 다이어트, 체력 및 근육 강화, 당뇨나 고혈압 등 성인병 예방과 같은 특정한 건강 목적에 맞춘 제품들로 세분되며 꾸준히 소비자들의 주목을 받는 중이다. 따라서 미숫가루나 콩고물과 같은 다양한 한국식 곡류를 활용한 에너지바나 영양 파우더 제품 등을 개발해 미국 시장에 문을 두드려볼 수 있겠으며, 바닐라·초콜릿·코코넛 등 미국 소비자의 입맛에 익숙한 맛을 가미해 제품의 다양성 또한 꾀할 수 있다.

또한, 앞서도 언급했던 Organic, Vegan, Non-GMO, Gluten Free 등의 식품 특성까지 연결시킨다면 건강에 대한 소비자 니즈 또한 충족시킬 수 있다.

다음으로는 ‘즉석 포장식품’이다. 한국식 요리에 대한 관심이 높아진 요즘, 한국의 찌개나 국거리 등을 간편하게 맛볼 수 있는 포장 제품이 눈길을 끌고 있다. 특히 미역국과 시래깃국에 주목해보자. 최근 몇 년간 미국에서 한국식 김 스낵이 큰 인기를 끌면서 철분·칼슘·마그네슘 등 해조류의 영양에 대한 긍정적인 인식이 높아진 가운데, 특히 해산물로 국물을 낸 미역국은 미국에 다수 분포하는 채식주의(Vegetarian 및 Vegan) 소비자에게도 효과적으로 어필할 수 있는 아이템이라 판단된다.

한국 고유의 채소 시래기로 국물을 낸 시래깃국의 경우, 베타카로틴·식이섬유·비타민 A·칼슘 등 영양소가 풍부해 건강을 생각하는 미국 소비자들의 눈길을 끌 수 있을 것으로 예상된다. 한편, 시중에서 많이 찾아볼 수 있는 떡볶이 포장식품에도 다시 한번 주목할 필요가 있다. 전통적인 매운맛 양념뿐만 아니라 치즈 맛, 짜장 맛, 간장 맛 등의 선택 옵션을 추가해 다양한 입맛을 지닌 소비자들을 겨냥할 수 있겠으며, 식사 대용으로 만들어진 기존의 용량에서 벗어나 간식 개념의 소용량 제품을 출시한다면 소포장 식품을 선호하는 미국의 젊은 소비자층에 더 효과적으로 어필할 수 있을 것이다.

마지막으로 ‘냉동식품’을 눈여겨보자. 냉동식품 중에서도 최근 초코 떡, 구름떡, 오가피 찰떡, 수리취 찰떡 등의 냉동 떡 제품이 주목을 받고 있다.

생산 기술의 발달로 인해 냉동식품임에도 불구하고 식감이 떨어지지 않아 인상적인 만큼, 미국 젊은 세대 소비자의 기호를 반영한 퓨전 떡 제품은 매력적인 냉동식품 아이템이 될 수 있다. 떡뿐만 아니라 이미 조리된 한국식 비빔밥과 볶음밥 또한 좋은 냉동식품 아이템이다. 전자레인지로 간단히 해동하거나 프라이팬에 데울 수도 있는 냉동 비빔밥이나 볶음밥 제품은 간편함을 추구하는 미국 소비자들에게 장점으로 다가갈 수 있겠으며, MSG 등 화학적인 재료 대신 천연 재료를 사용한다면 더욱더 금상첨화가 될 수 있다.

자료출처 : 강연 내용 및 발표 자료(Jay Lee 대표, Ellis Lee 부사장, Arnold Jeon 부사장), Wikipedia, Sedex, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합