제품 출시 단계가 가까워지면 구체적인 마케팅을 시작해야 한다. 제품과 전략에 따라 마케팅의 세부 추진 과정과 순서도 달라진다. 제품 성공의 마지막 관문, 화룡점정이 바로 마케팅이다.
원론적으로는 테스트마케팅을 실시하고 그 결과를 토대로 마지막 재정비를 거쳐 본격적인 마케팅에 돌입하는 것이 원칙이다.
테스트 마케팅은 제품 출시단계까지 기업이 공들여온 모든 것을 조합한 작품을 최종적으로 시험 판매하는 것을 말한다. 테스트에 적합한 몇몇 지역을 선정해 광고, 유통, 판매 등 실제 제품 출시와 같은 과정을 실시한다.
하지만 모든 기업이 이 단계를 거치는 것은 아니다. 기업이 제품을 출시할 때 이미 이와 비슷한 조사와 분석이 선행됐다는 점 그리고, 비용과 시간이 많이 소요된다는 점 등을 이유로 테스트 마케팅이 꼭 필요한 제품에 한해서 시행하는 것이 보통이다.
마케팅의 시작은 광고다. 광고는 제품 타깃에 제품과 직간접적 관련 내용을 전달하는 행위로 그 방식이나 형태가 다양하다. 광고를 통해 얻으려는 효과를 명확하게 특정하고 이를 얻기 위한 가장 적절한 방법을 선택하면 된다.
본격적인 신제품 마케팅이 시작되면 대부분 우리가 모두 알고 있는 것처럼 제품, 가격, 유통, 촉진으로 진부하게 구분해 전략을 세운다. 이 네 가지 과정 안에는 모든 것이 다 포함돼 있다.
제품에 대한 것은 그 제품 자체로 얻을 수 있는 모든 가치와 관련된 것으로 포장과 제품명까지 모두 포함해 전략을 수립해야 한다. 소비자가 지갑에서 돈을 꺼낼 때 느끼는 고통을 제품의 가치로 치료해 줘야 한다.
출시 가격 결정도 중요한 마케팅 포인트다. 쉽게 분류하면 초기 고가 전략과 저가 전략이 있다. 가격을 제품의 가치로 생각하는 소비 심리를 이용해 초기 고가로 출시하고, 시간이 지나 소비가 확대될 시점에 가격을 내려 판매를 촉진하겠다는 의도가 초기 고가 전략이다. 반대로 초기 저가 전략은 먼저 인지도를 높인 후 제품의 가치와 가격을 올려 나가는 방식이다.
위에서 언급한 단계 이외에도 누구나 제품을 취급할 수 있는 개방적 경로와 자사 제품만 판매하도록 하는 전속적 경로 중 어떤 유통 방법을 선택할 것인지, 또 판매 촉진을 위한 전략을 어떻게 수립할 것인지 등도 모두 중요한 마케팅 요소다.
이런 구체적인 계획은 기업, 제품, 환경 등으로 모두 고려해 맞춤형으로 수립해야 한다. 모든 것이 똑같은 상황은 존재하지 않고, 작은 것이 쉽게 결과를 바꿔 놓기 때문이다.